Sexistische Werbung

Sexismus wird allgemein verstanden als die Diskriminierung von Menschen aufgrund ihres Geschlechts

Hierzu zählen auch kulturell bedingte Geschlechterrollen und Stereotype von Weiblichkeit und Männlichkeit (siehe unsere Themenseite zu Rollenstereotypen). Wenn sexistische Werbung kritisiert wird, bezieht sich das darauf, dass z.B. geschlechterbezogene Vorurteile und Verhaltensweisen dargestellt werden, die eine Personengruppe gegenüber einer anderen sozial abwertet, dass eine Personengruppe objektifiziert wird oder auf sexualisierte Darstellungen ohne Produktbezug. Die Abwertung von Frauen in der Werbung stellt aus menschenrechtlicher Sicht eine Diskriminierung aufgrund des Geschlechts dar.

Werbung regt die Konsumbedürfnisse der Bevölkerung an

Als Nebeneffekt vermitteln Werbebilder auch Lebensanschauung, Werte, Ideale, Verhaltensmuster sowie Orientierungen – das kann durchaus prägende Wirkung auf die Betrachtenden haben. Nach wie vor ist sexistische Werbung Realität, auch wenn bei vielen großen Unternehmen das Problembewusstsein bereits vorhanden ist. Sprunghaft angestiegen ist seit kurzem die Kritik aus der Bevölkerung an Inhalten von Internetwerbung. Der Deutsche Werberat hatte im Jahr 2020 über 498 kritisierte Werbemaßnahmen zu entscheiden (2021 Deutscher Werberat). Fast 60 Prozent davon betrafen Diskriminierung von Personengruppen. In 126 Fällen schloss sich das Gremium der Bürgerkritik an und beanstandete die Inhalte gegenüber den werbenden Unternehmen.
Dabei ist der Deutsche Werberat keineswegs neutral, denn er setzt sich vollständig aus Vertreter*innen der Werbewirtschaft zusammen. Nur in 12 Fällen wurde öffentlich gerügt, da die Unternehmen sich uneinsichtig zeigten – 11 davon betrafen sexistische Werbung. Jedoch bringt Schelte aus der eigenen Branche auch PR, also nicht wirklich ein Grund für die Gerügten, in Zukunft umzudenken.

Dass es auch anders geht, zeigt das Land Berlin: Seit 2019 ist sexistische Werbung auf landeseigenen Flächen verboten. Bürger*innen können entsprechende Plakate mittels eines Online-Formulars anzeigen, eine unabhängige Jury entscheidet über das weitere Vorgehen.
Die Initiative aus Berlin geht zurück auf die AG „Gegen sexistische, diskriminierende und frauenfeindliche Werbung“ des Bezirks Friedrichshain-Kreuzberg, in welcher auch der Deutsche Frauenring mitwirkte. Gemeinsam entwickelten wir im Jahr 2017 einen Handlungsleitfaden, der konkrete Bewertungskriterien für Werbeanzeigen und Vordrucke für Beschwerdebriefe enthält. Außerdem entwickelte der Bezirk die sogenannte „Rote Karte“, mit der Kund*innen sexistische Werbung direkt anprangern können.

Wer nicht in Berlin wohnt, kann sexistische Werbung über eine Webseite des Magazins Pinkstinks melden: https://werbemelder.in/

Die folgenden Forderungen der CEDAW-Allianz trägt auch der Deutsche Frauenring mit:

• Ein ausdrückliches gesetzliches Verbot (rassistisch) geschlechterdiskriminierender Werbung und eine gesetzliche Definition des Begriffs „sexistische Werbung“ in diesem Verbot oder an anderer geeigneter Stelle
• Eine verpflichtende Vorprüfung von Werbemaßnahmen durch den Deutschen Werberat oder eine andere Prüfstelle
• Eine Vertretung von Expert*innen im Deutschen Werberat, die außerhalb der Werbewirtschaft stehen – wie in anderen europäischen Ländern auch
• Ausreichende Sanktions- und Durchsetzungskompetenzen für den Deutschen Werberat

Der Deutsche Frauenring engagiert sich weiterhin für

• die Verurteilung von Gewaltdarstellungen, von sexistischen Darstellungen und Verunglimpfung von Frauen in den Medien und fordert ein gesetzliches Verbot geschlechterdiskriminierender Werbung
• eine Vielfalt an Rollenbildern unabhängig von Geschlechterstereotypen

Unser Faltblatt „Sexism Shouldn’t Sell“ (PDF) informiert über die Problematik sexistischer Werbung und zeigt mögliche Protestoptionen auf. Das Faltblatt ist auch als Hard-Copy über unsere Bundesgeschäftsstelle zu beziehen. Zum Shop
Zum Download: Der Handlungsleitfaden (PDF) zur Umsetzung von Maßnahmen gegen sexistische und frauenfeindliche Werbung